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三棵树涂料：新农村包围城市

三棵树涂料：新农村包围城市克拉玛依

2010年06月11日

【中国涂料资讯】成长，是中小企业永恒的主题。但如何成长，路径的选择则极为关键。

2010年，与恒大地产的合作，被三棵树涂料股份有限公司(简称三棵树)董事长洪杰认为是企业从乡镇市场“反攻”城市的标志性事件。此后，在此“示范”效应下，公司又达成了与富力地产、北京住总等大牌企业的合作。三棵树想通过“傍大款”的方式进入一线城市。不过，似乎挑战不小。

过去8年，作为涂料行业的后进者，三棵树一直将焦点放在乡镇级市场，选择以扁平公司总经理助理赵宇向介绍化的市场渠道策略攻战农村市场，从2002年2000万的销售额，到2009年近10亿元的销售额。在行业形势逆转的情况下，2010年前4个月销售额增长率仍达到了144%。

现在，他想走出一条新的农村包围城市的道路。

从二级市场入手

2002年，三棵树涂料在洪杰最初创办的三江化学中诞生。诞生之初，涂料行业就已被立邦、多乐士等大品牌占据，除此之外是鱼龙混战的局面，竞争之激烈从当时8000多厂家、一万多个品牌中便可见一斑。洪杰意识到，如果找不准市场定位，盲目出击，等待三棵树的将是和众多小品牌同样的下场：被淘汰出局。

经过对市场分析调研，洪杰意识到涂料行业一个显著的特点：区域强势品牌多，而全国性品牌少;一线品牌的影响力主要集中在一线城市，而众多的二三级城市，则被各类区域品牌所占据。弱小的三棵树从中看到了机会点，确定了自身的市场定位：从二级市场入手。

在二级市场的中采用什么样的战略布局自己的“海岸线”(渠道)，便成了市场竞争的关键。在三棵庄信万丰表示树起步阶段，整个涂料行业普遍采取的渠道模式仍然是发展省级经销商，即每个省找一家总代理，再由其发展地市级代理商，这已经成为当时的“行业标准”。三棵树通过调查发现了这种模式的弊端：渠道过长导致市场反应迟钝、区域市场覆盖面不广、渠道和终端点质量不高、品牌监控不力等等。

为了避免这些弊端，三棵树决定采取扁平化的渠道策略：直接面向县级城市发展代理商，采用“分销到镇”的策略，将分销络覆盖到各个乡镇市场，通过密集分销达到扩大市场占有率、产品销量和知名度的目的。

三棵树将渠道从同行们传统的四级(省-市-县-镇)渠道模式缩短为两级(市或县-镇)，提高了企业对终端市场的管控能力和精细化管理，实现了络的密集化。如今，三棵树已经拥有了5000多家专卖店、店中店，建构起立体式的渠道络。

但行业研究者的疑问随之而来，这样的扁平渠道，别的同行可能100个客户，三棵树可能要面对1000个客户，管理和终端成本岂不会拖跨企业?三棵树市场部部长王同筱告诉，这的确是个很大的挑战。目前三棵树的策略是，管理上以省为中心，现在已经有6家直营销售中心，以省为中心来建立销售点，分片管理。但从成本上观察，扁平化比非扁平化的层级制更有优势。如果是长的渠道，成本一层一层必然需要转化成利润空间，因为从省代到乡镇代理，层层都要有利润。直接做扁平化，这部分利润空间省下了，成本反而更低。

除了来自终端管理的挑战，王同筱认为另一个面对乡镇市场的难题就是“油漆工潜规则”。在三线城市和乡镇市场，很多人都通过油漆工的推荐选择使用涂料，很多杂牌和小品牌的涂料，甚至许多产品不过关的产品，通过贿赂油漆工的方式，进入到业主家中。“这样的无序竞争困扰着品牌企业，也是整个行业不健康的地方。”王同筱表示。

包围城市

作为涂料行业发展速度较快的企业，三棵树在专卖店络全国遍地开花的2滚轮轴承009年开始寻求机会打进一线城市。包围城市的路径，三棵树选择的是与国内的龙头房地产企业合作。其中与恒大集团的合作，成为三棵树与大型房地产企业密切合作的开局。

在恒大地产集团2009～2010年度材料设备招标大会上，恒大要求选择合作的建材伙伴必须是行业内前十名的品牌，将从优质的厂家中选择优秀者作为供应合作商。为了公平廉洁，恒大集团特别成立了恒大设备材料公司，对全国各地的项目进行统一采购，对供应商进行层层审核。此次参加涂料产品投标的有国内外的十大著名厂家参加，三棵树位列其中。由于每一家都派出了精兵强将，竞争十分激烈。经过6月1～2日连续几轮密集评估，三棵树最终胜出。

事后，恒大采购负责人表示，最终选定三棵树，主要是看中品牌力、管理和性价比。洪杰也认为，服务于恒大这样的大牌地产企业，不能仅仅卖产品，运动护具还要卖服务。回想起当时竞标的激烈程度，洪杰至今仍慨叹竞争的残酷。他表示，三棵树和一线品牌的差距其实主要就是表现在一线城操作起来也是非常的方便市。通过与大地产商的合作，产品很容易就进入了一线城市。由于与恒大的成功合作，三棵树随后又获得了与富力地产、北京住总、蓝光等公司合作的机会。

在快速发展的同时，敏锐的洪杰意识到，现在随着国家对房地产的宏观调控，房地产马上要遇冷，而涂料行业将面临一场大溃退。现在房地产交易量不断下降，如果价格再明显下降，到下半年影响会非常大，谁都不可能在这个时候买房子，作为下游的涂料就没人买了。

洪杰表示，“尽管房地产交易量在一线城市收缩，但乡镇受宏观经济的影响不会太大，因为他们盖房子是自住，所以三棵树的防御策略是迅速推行 LSquo;千城万镇’战略，除了空白市场的招商，乡镇市主机国内、国外的大同小异场要做的更细，抓住乡镇市场才会平安度过危机。”

不过，采访中发现，尽管三棵树目前在二级市场已经树立了自己的品牌，但是要想与立邦、多乐士等国际知名品牌争夺他们在一线城市早已占有的一半以上的市场份额，对于三棵树来说不仅仅是在品牌传播、渠道拓展上进行努力，开发创新产品、建立适合一线城市的销售模式依然是个艰辛的挑战。